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L’incredibile storia della nascita di Victoria’s Secret

La storia del brand di lingerie “Victoria’s Secret” affonda le sue origini nella California del 1977, quando un marito in imbarazzo ebbe una geniale intuizione…

di Sara Radegonda | 16 Ottobre 2024
Foto: Media Center Victoria's Secret

We are back. Con la scritta che campeggia su un enorme ledwall, sullo sfondo di una New York brillante, Victoria’s Secret ha firmato il ritorno del suo iconico Fashion Show. Uno spettacolo sulla femminilità in ogni sua forma che, tra ali tridimensionali, piume e un’idea di sexyness tradizionale, ha ritrovato la propria essenza, dopo gli anni della crisi dell’azienda e delle critiche ricevute a causa dei modelli di bellezza proposti. A dominare, oltre a un’inedita sobrietà, è stata l’estetica della nostalgia – solo lontani i tempi della quota kitsch – incarnata dal ritorno in passerella degli Angeli più celebri – dalle sorelle Hadid che hanno aperto e chiuso lo show a Kate Moss, Adriana Lima e Irina Shayk -, che hanno sfilato al fianco di modelle simbolo della body inclusivity come Ashley Graham.

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Victoria’s Secret storia del brand di lingerie

Di fatto con il Victoria’s Secret Fashion Show 2024, l’azienda ha inaugurato un nuovo capitolo della sua storia che persegue l’obiettivo di adattarsi a una nuova cultura del corpo, distante dagli ideali di bellezza – oggi giudicati malsani – che hanno caratterizzato la fine degli anni Sessanta – quando il brand è nato da un’idea di Roy Raymond, un imprenditore ma soprattutto un marito in difficoltà -.

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Come nasce il marchio Victoria’s Secret

Di fronte all’imbarazzo di dover comprare la biancheria intima per la moglie, l’imprenditore californiano Roy Raymond ebbe l’idea di creare un negozio di lingerie – confortevole e alla portata di tutti -, in cui gli uomini potessero fare acquisti per le partner senza sentirsi a disagio. “Quando provai a comprare biancheria per mia moglie”, ha dichiarato Raymond in un’intervista al Newsweek del 1981, “Mi trovai di fronte a scaffali di accappatoi di spugna e brutte camice da notte in nylon con stampe floreali, ho sempre avuto la sensazione che le commesse del negozio pensassero fossi uno sgradito intruso”. Da tale intuizione, nel 1977, a San Francisco aprì la prima boutique Victoria’s Secret, i cui interni era ispirati ai boudoir in stile vittoriano con tappezzerie in velluto rosso, tende di seta e un’atmosfera esclusiva.

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Victoria’s Secret: perché si chiama così

In virtù dell’ispirazione dello stile elegante e sofisticato dei negozi – con un evidente riferimento alla regina Vittoria -, Roy Raymond scelse il nome del brand Victoria’s Secret. Nel suo primo anno l’azienda incassò mezzo milione di dollari e venne creato un catalogo di vendita per corrispondenza che permise all’azienda di arrivare a un fatturato di 6 milioni di dollari l’anno. Oltre ad aver intercettato la necessità del pubblico maschile, il successo del marchio è da imputare anche alla situazione sociale di fine anni Sessanta. I movimenti femministi del periodo, infatti, avevano eretto il reggiseno a simbolo di protesta contro l’oppressione maschile, dando alle donne la possibilità di esprimere e affermare la propria sensualità. Un bisogno che l’azienda era riuscita ad intercettare, cambiando le sorti e il ruolo della lingerie. Tuttavia l’impronta maschile dell’esperienza rappresentava un ingombrante limite, compreso da Leslie Wexner.

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L’acquisizione di Leslie Wexner

Durante una visita in una delle boutique di San Francisco, l’imprenditore Leslie Wexner – colui che con il marchio Limited trasformò l’abbigliamento sportivo in un fenomeno di massa – comprese i limiti del brand, analizzando la customer experience. Egli notò infatti che l’esperienza soddisfaceva più gli uomini che le donne, le quali provavano imbarazzo e disagio perciò, compreso il potenziale dell’azienda – già in difficoltà economica -, decise di acquistarla nel 1982 per un milione di dollari. Sotto la proprietà di Wexner, Victoria’s Secret cambiò veste: le boutique divennero più raffinate ed eleganti, i modelli di lingerie divennero più moderni e colorati veicolando l’idea che la biancheria intima fosse un elemento essenziale e non più accessorio. Un re-branding che ha permesso a Victoria’s Secret di attirare l’attenzione delle donne, senza tralasciare quella degli uomini che continuarono a guardare con interesse alle boutique.

La nascita del Victoria’s Secret Fashion Show

Grazie all’intuizione di Wexler, Victoria’s Secret divenne una società da quasi 2 miliardi dollari, con 670 negozi, avviandosi verso i gloriosi anni Novanta. Fu proprio in questa decade che l’azienda consolidò la propria immagine e successo, grazie alla scommessa sul marketing emozionale. L’azienda infatti decise di sposare il focus dal prodotto alla narrazione di un sogno ideale di bellezza e sensualità, al fine di intercettare anche un pubblico femminile più giovane e ambizioso. Una strategia di marketing culminata nel 1995 con la nascita del Victoria’s Secret Fashion Show: una sfilata, trasmessa in televisione – e poi sul web a partire dal 1999 -, che puntava non solo sulla spettacolarità, ma soprattutto sulla presenza degli angeli, modelle di fama mondiale che incarnavano l’ideale perfetto di bellezza.