A un anno esatto dal Pandoro Gate, lo scandalo mediatico più grande di tutti i tempi nel settore degli influencer che ha coinvolto Chiara Ferragni, è possibile raccogliere le prove dei cambiamenti – e strascichi – che esso ha portato nell’intero settore. Infatti dal 15 dicembre 2023 a oggi, non solo il pubblico non ha ancora perdonato Chiara Ferragni (i commenti sotto agli ultimi post testimoniano la rabbia degli utenti), ma la rottura del patto di fiducia tra la più famosa delle influencer e il pubblico ha generato un effetto valanga sull’intero settore e sui suoi rappresentanti, percepiti oggi come meno affidabili, contribuendo quindi a riscrivere le relazioni tra influencer e follower (intesi come potenziali consumatori). Ma prima, riavvolgiamo il nastro…
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Un anno del Pandoro Gate
È il 2 novembre 2022 quando Chiara Ferragni, a mezzo social, lancia l’iniziativa benefica “Pandoro Pink Christmas” insieme a Balocco e l’ospedale infantile Regina Margherita. Secondo quanto scritto sul comunicato stampa diffuso in concomitanza con il progetto e sul messaggio che accompagnava il pandoro si faceva intendere al pubblico che l’acquisto avrebbe contribuito direttamente alla donazione all’ospedale, finalizzata all’acquisto di “un macchinario che di esplorare nuove strade per le cure terapeutiche dei bambini affetti da Osteosarcoma e Sarcoma di Ewing”.
L’iniziativa è un successo e il pandoro diventa virale sui social. Tuttavia il 15 dicembre 2022 compare su Domani l’inchiesta di Selvaggia Lucarelli, in cui riporta le dichiarazioni di una fonte legata all’azienda Balocco: “Il progetto ha una finalità benefica ma non c’è diretta proporzione tra il numero di pandori venduti e la quota che viene destinata al progetto”.
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Nei mesi successivi, mentre in superficie il mondo intero guarda con ammirazione alla vita patinata della coppia – consacrata tra la serie tv Prime Video e la presenza di Ferragni a Sanremo 2023 -, arrivano le denunce del Codacons, l’indagine dell’Antitrust e le percussioni delle società in capo all’influencer. Ma è il 15 dicembre 2023, esattamente a un anno di distanza dall’inchiesta di Lucarelli, quando l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato decide di sanzionare con “oltre 1 milione e le società riconducibili a Chiara Ferragni e di 420 mila euro a Balocco per pratica commerciale scorretta”.
Secondo l’Antitrust il messaggio che accompagnava il Pandoro Pink Christmas faceva intendere al pubblico che l’acquisto avrebbe contribuito direttamente alla donazione al Regina Margherita; quando, in realtà, la donazione di 50.000 euro era stata fatta mesi sei mesi prima (a maggio 2022) dalla messa in vendita dei dolci di Natale e per l’intera operazione Ferragni aveva ricevuto 1 milione di euro. Pertanto l’acquisto dei pandori non aveva nulla a che fare con la donazione.
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Da quel momento si susseguono: il messaggio di Chiara Ferragni in cui dichiara “di impugnare l’accaduto nelle sedi competenti”; le parole di Giorgia Meloni sul palco di Atreju (in cui attacca l’influencer) che rende la questione politica, a cui seguono quelle di Fedez. Fino al video di scuse del 18 dicembre con la celebre tuta grigia e la dichiarazione di “aver commesso un errore di comunicazione”, giudicato da molti “un suicidio“, perché come argutamente osservato dal digital journalist Francesco Oggiano nel suo video di approfondimento dedicato al caso: “I social ti perdonano tutti tranne se chiedi scusa“.
Nelle settimane successive si delinea la grande caduta, testimoniata dalla diaspora di brand e follower che decidono di prendere le distanze da Ferragni (e Fedez) e dal colpo di grazia: l’8 gennaio 2024 arriva la notizia che Chiara Ferragni è indagata per truffa aggravata insieme al suo manager Fabio Maria Damato e all’AD di Balocco.
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Cosa è cambiato oggi
A un anno di distanza dal caso Ferragni è possibile constatare che il settore degli influencer ha subìto cambiamenti strutturali e di percezione. Da un lato lo scandalo ha reso evidente la necessità di una regolamentazione rigida delle attività commerciali sui social; dall’altro il pubblico ha iniziato a guardare con diffidenza alla categoria, soprattutto ai macro-infleuncer, ovvero coloro che contano follower sulla scala dei milioni contribuendo, per contro, al consolidamento di quelle figure di creator (o mini influencer) che contano su community più ristrette e su contenuti più verticali – appannaggio perfetto per i brand, alla ricerca di pubblici sempre più specifici -.
Pertanto lo scandalo che ha coinvolto Chiara Ferragni, che oggi ancora risente del caso a causa, secondo alcuni, del mancato cambio di direzione fatto a seguito (la sua presenza social è rimasta la stessa del periodo pre-Balocco), ha contribuito a riscrivere gli equilibri di un settore che ne esce sfiduciato ma consapevole.