Il BookTok non ha chiesto il permesso di entrare nel mondo dell’editoria. Lo ha fatto attraverso la spontaneità di chi racconta un libro davanti alla fotocamera, senza necessariamente possedere gli strumenti della critica letteraria, ma con qualcosa che spesso manca alla comunicazione culturale tradizionale: la capacità di trasmettere il desiderio di leggere.
Negli anni, quello che sembrava un fenomeno confinato agli schermi degli smartphone è diventato una comunità diffusa, capace di attraversare generi, generazioni e distanze geografiche. Dai lettori che divorano romanzi di mille pagine agli appassionati di fantasy, fino a chi scopre per la prima volta il piacere della lettura, il BookTok ha dimostrato che i libri possono ancora essere al centro di una conversazione collettiva.
E in un Paese come l’Italia, che custodisce un patrimonio letterario immenso ma fatica spesso a renderlo accessibile, questa non è una conquista da sottovalutare. Mentre la cultura continua a confrontarsi con difficoltà strutturali e risorse limitate, una parte della divulgazione ha trovato una strada alternativa, meno istituzionale e forse proprio per questo capace di raggiungere chi, altrimenti, non avrebbe mai varcato la soglia di una libreria.
È da questa consapevolezza che prende forma Feltrinelli, un classico. ‘900 Challenge, il progetto realizzato da Feltrinelli e VidoserTalent per portare il BookTok fuori dagli schermi e restituire ai classici del Novecento la visibilità che meritano. Tre appuntamenti gratuiti, sei creator e un format interattivo che trasforma la lettura in un’occasione di incontro e confronto.
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BookTok e classici del Novecento: una nuova strada per la cultura
Il fenomeno BookTok ha ormai assunto dimensioni difficili da ignorare. Secondo i dati riportati nel comunicato stampa, il mercato europeo legato al fenomeno vale 50 milioni di copie e 800 milioni di euro, mentre in Italia raggiunge 3,3 milioni di copie e 41,4 milioni di euro.
Numeri che raccontano un cambiamento nelle abitudini di lettura, ma anche negli equilibri dell’editoria. Romance, fantasy e romantasy dominano le conversazioni digitali, mentre i grandi romanzi del Novecento rischiano di rimanere ai margini, spesso associati a un immaginario scolastico, distante dalla quotidianità dei lettori più giovani. Eppure, il problema non è necessariamente la mancanza di interesse. È anche una questione di visibilità.
Un classico non dovrebbe avere bisogno di una nuova uscita, di una campagna promozionale o di un ufficio stampa per tornare a essere discusso. Eppure, in un mercato in cui l’attenzione si concentra inevitabilmente sulle novità, anche le opere che hanno costruito la storia della letteratura hanno bisogno di qualcuno che torni a raccontarle.
Il BookTok può rappresentare proprio questo ponte: non sostituire la critica letteraria, ma affiancarla attraverso linguaggi differenti, capaci di riportare nel presente storie che continuano a parlare di identità, relazioni, società e condizione umana. Non si tratta di rendere i classici più semplici, ma di renderli nuovamente visibili.
Feltrinelli e VidoserTalent: il BookTok arriva nelle librerie
La collaborazione tra Feltrinelli e VidoserTalent, talent agency dell’ecosistema Vidoser, nasce nel 2023 e ha già prodotto oltre 500 video con i creator, ottenendo anche una nomination nella shortlist dei TikTok Awards per la categoria Greatest Performance. Con la nuova ‘900 Challenge, il progetto compie un passaggio ulteriore: trasformare una comunità digitale in una comunità fisica, portando i lettori a incontrarsi davanti agli stessi libri di cui discutono quotidianamente sui social.
Il format prevede tre appuntamenti nelle librerie Feltrinelli, con due creator protagonisti per ciascuna tappa e Mattia Ippolito, conosciuto online come thebooksharmony, nel ruolo di host fisso.
Il calendario degli incontri è il seguente:
- Milano, 27 settembre: Gianluca Cicerale e Mariella Ferrara.
- Roma, 4 ottobre: Giacomo Visconti ed Elisa Molinari.
- Napoli, 11 ottobre: Davide Avolio e Francesco Piscitelli.
I sette creator coinvolti raggiungono complessivamente una community di oltre 1,9 milioni di follower.
Come funziona la ‘900 Challenge: i creator alla prova sui classici
Il meccanismo ribalta i ruoli tradizionali della divulgazione digitale. Per una volta, non saranno soltanto i creator a raccontare un libro al proprio pubblico, ma dovranno dimostrare quanto conoscono le opere protagoniste della sfida.
Ogni appuntamento sarà dedicato a un titolo della collana Universale Economica 900. L’host metterà alla prova i due ospiti attraverso un quiz interattivo, mentre il vincitore riceverà un codice per la spedizione gratuita su Feltrinelli.it da condividere con la propria community. Ma la competizione sarà soltanto il punto di partenza.
La seconda parte dell’incontro lascerà spazio alla discussione sull’opera scelta e sugli altri titoli della collana, coinvolgendo direttamente i presenti. Infine, saranno proprio i lettori in sala a diventare protagonisti, sfidandosi in coppia nel quiz conclusivo. L’obiettivo è semplice quanto significativo: restituire ai classici la stessa curiosità, partecipazione e capacità di generare dibattito che oggi accompagnano le nuove uscite editoriali.
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Dal BookTok alla libreria: quando la cultura diventa comunità
Il valore dell’iniziativa non risiede soltanto nella promozione di una collana editoriale, ma nella possibilità di ripensare il rapporto tra lettori, divulgatori e luoghi della cultura.
Federico Rognoni, CEO di VidoserTalent, sottolinea come il progetto tenga insieme tre dimensioni fondamentali: i creator, i libri e l’incontro fisico. Un’esigenza che nasce anche dal crescente desiderio delle persone di ritrovarsi dal vivo, purché attraverso esperienze capaci di coinvolgerle realmente.
Sulla stessa linea Barbara Nardi, Direttrice Generale Polo Canali Gruppo Feltrinelli, che individua nella libreria uno spazio in cui linguaggi e comunità differenti possano incontrarsi, collegando ciò che nasce nel digitale all’esperienza della lettura condivisa.
Una prospettiva che restituisce alla libreria una funzione più ampia rispetto a quella commerciale: non soltanto il luogo in cui acquistare un volume, ma uno spazio in cui costruire relazioni, confrontare interpretazioni e scoprire nuovi interessi. Perché il BookTok, nella sua evoluzione, ha dimostrato qualcosa che merita attenzione: la cultura non ha necessariamente bisogno di essere semplificata per raggiungere nuovi pubblici. Ha bisogno di trovare linguaggi capaci di coinvolgerli.
E forse è proprio questo il significato più interessante della ‘900 Challenge. Riportare al centro opere che hanno contribuito a costruire la letteratura contemporanea, senza relegarle alla dimensione del ricordo o dell’obbligo scolastico. In fondo, i classici non hanno smesso di parlare ai lettori. Sono cambiati i luoghi in cui le persone si incontrano per ascoltarli.
E se fosse proprio una generazione cresciuta tra video di pochi secondi, algoritmi e social network a riportare i grandi autori del Novecento al centro della conversazione culturale?
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